Cosméticos – O fenômeno “Mastígio”

Cosméticos – O fenômeno “Mastígio”

Cosméticos – O fenômeno “Mastígio”

Melhora de renda, crédito fácil e ampliação dos canais de venda favorecem a penetração dos cosméticos Premium, em um movimento chamado de “Mastígio”, termo criado para unir os conceitos de massa + prestígio.

Apesar de os produtos de luxo serem principalmente voltado para o topo das classes econômicas, há patamares diferentes de luxo mais acessíveis e que atendem as classes mais baixas. Levar prestígio para as massas, numa ação denominada Mastígio, deve ser a preocupação dos empresários do setor.

O desejo é a expressão das necessidades e, sem ele, estas não podem ser satisfeitas. Se certas necessidades são incontroláveis, repetitivas e vitais, e outras mais subjetivas, mais instáveis, mais irracionais, os desejos dependem do domínio do irracional, do sonho e das fantasias. Desse modo, se as necessidades objetivas têm um limite, o campo dos desejos é ilimitado.

A segmentação do mercado entendida como um luxo acessível é o que vale a pena discutir, estudar e entender mais profundamente, porque o luxo do topo da pirâmide representa muito pouco em termos de volume e de faturamento, tem um potencial muito limitado e, apesar de boas perspectivas de crescimento, nada se compara ao potencial de classes B e C, aqui no Brasil a tendência de produtos Mastígio veio de encontro com a realidade da população brasileira de maioria classes média e baixa.

O possível caminho para os cosméticos Premium no Brasil é, no médio e longo prazo, o consumidor do produto Mastígio irá migrar e deixar mais robusta e atrativa a base de consumidores de luxo/de produtos Premium.

Se agora estamos falando de migração de classes mais baixas para classes medianas, em breve, começaremos a ver movimentos relevantes dessa classe média ascendendo as classes mais altas, e esse movimento será importante para marcas de luxo que já estiverem no país há um tempo disseminando a marca no público alvo e potencial.

Podemos pontuar que o mercado de produtos Premium europeu é muito mais antigo do que o brasileiro e os dois caminham muitas vezes em sentidos opostos: Enquanto o comércio de luxo de países desenvolvidos é pautado em sustentabilidade, o brasileiro se atém ao exagero.

Podemos enxergar na classe média a maior oportunidade para os produtos Premium. Embora o mercado de luxo no Brasil esteja crescendo muito, ele ainda é restrito a uma pequena parte da população. Por outro lado, a classe média, lidera o consumo no país. Isso é um fenômeno de dois, três anos. Os produtos Premium precisam dessa classe média e ela precisa ser educada no consumo aspiracional.

A próxima revolução do consumo deverá ocorrer dentro de quatro a cinco anos, quando a classe C ascender para a B. O processo vai levar a uma alteração muito mais intensa do que a primeira ascensão social, que provocou a formação da nova classe média no país. E as empresas que já estiverem por aqui, educando, marcando presença, se fazendo necessária dentro uma realidade, com competência, vai colher bons frutos a longo prazo.

A relação entre o que as pessoas consideram luxo versus necessidade difere muito de acordo com as gerações e a região em que vivem. De acordo com a tendência, ao invés de abandonar essas indulgências, os consumidores estão procurando formas alternativas para pagar o que eles podem considerar uma necessidade. Os cosméticos dentro de um mercado de luxo têm a vantagem de requerer um desembolso infinitamente menor que uma bolsa, um sapato ou um iate, e assim fica mais suscetível a indulgências. É muito importante que, mesmo sendo um produto Premium, que envolve sofisticação e glamour, haja formas facilitadoras para a compra.

Outra questão, é que, em 2020, a faixa etária média no Brasil será de 34 anos de idade. Na Europa, quase o dobro, então, nós estamos entregando uma possibilidade de consumo muito jovial, que deve se perpetuar nesses próximos anos. É um mercado promissor em longo e médio prazos. O que foi feito até agora para o mercado de produtos Premium foi uma sedimentação muito incipiente e ainda muito embrionária do que ele pode ser.

A estrutura de canais de beleza e cuidados pessoais no Brasil é muito peculiar, porque os produtos de alto valor agregado, como perfumes, cremes e maquiagens, são dominados pelas vendas diretas. Os produtos da venda direta podem ser considerados de massa, mas construíram marcas fortes, sinônimo de qualidade, e isso é uma barreira e pode ser uma grande oportunidade também de entrada para produtos Premium em classes com menor poder aquisitivo, precisamos focar melhor e criar uma rede de facilidades ao consumidor, facilidade de encontrar esses produtos, com ofertas mais atrativas e com garantias, se esse for o objetivo.

As empresas de hoje reconhecem que não podem e não tem competência para apelar para todos os compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados no que diz respeito às necessidades e praticas de compra.

Além disso, as empresas variam muito em sua capacidade de atender diferentes segmentos do mercado. Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com concorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem atender melhor e de maneira mais lucrativa.

Ao decidir em quais segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições quer ocupar nesses segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.

Dessa maneira as empresas podem criar o produto certo para cada mercado-alvo e ajustar seus preços, seus canais de distribuição e sua campanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira eficiente. O segredo do sucesso para as empresas: Segmentos; Mercado; Empresa; Posicionamento; Produto; Atributos; Material Humano.

E para os empresários de plantão: Cosméticos ainda será por muitos anos  o mercado que mais crescerá no Brasil.

Boas Vendas e Sucesso!

*Por Rogério David – consultor de negócios na área de beleza, com quase 20 anos no mercado. Possui vasta experiência nos segmentos: Institucional, atacado, grandes redes de supermercados e perfumarias, indústrias, varejo tradicional, distribuidores, e franquias, em todo o território nacional.

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